品牌管理在大多數(shù)包裝消費(fèi)品企業(yè)中正成為固定模式。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，并負(fù)責(zé)品牌的利潤(rùn)。他們通過與廣告代理機(jī)構(gòu)的密切合作來發(fā)動(dòng)全國(guó)性的廣告運(yùn)動(dòng)，旨在創(chuàng)建市場(chǎng)份額和長(zhǎng)期消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。

    早些時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌很忠誠(chéng)，全國(guó)性的媒體也能夠有效地進(jìn)入大眾市場(chǎng)，因此這種品牌管理制度顯得合情合理。但在最近，許多企業(yè)開始懷疑，這種制度是否還能很好地適應(yīng)當(dāng)今迥異的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)。

    有兩大環(huán)境勢(shì)力促使企業(yè)重新考慮品牌管理。第一，消費(fèi)者、市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費(fèi)者面對(duì)的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價(jià)格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實(shí)于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長(zhǎng)期的、針對(duì)大眾市場(chǎng)的全國(guó)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而當(dāng)今的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)要求的是較短期的、針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

　　影響品牌管理的第二大勢(shì)力，是零售商力量的不斷增長(zhǎng)。規(guī)模更大、勢(shì)力更強(qiáng)、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間。貿(mào)易促銷費(fèi)用的增多，減少了品牌經(jīng)理的基本營(yíng)銷手段，即全國(guó)性廣告的利潤(rùn)。零售商還要求更多的因顧客定制而有的"多種品牌"促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競(jìng)爭(zhēng)。這些促銷手段都超過了單個(gè)品牌經(jīng)理的職能范圍，其設(shè)計(jì)必須在企業(yè)的更高層次進(jìn)行。