走出食品品牌建設(shè)的誤區(qū)（一）
品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)領(lǐng)先市場(chǎng)的金鑰匙，企業(yè)必須建立健全品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、管理、營(yíng)銷(xiāo)、策劃和服務(wù)等方面進(jìn)行與之相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以創(chuàng)造持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
21世紀(jì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的世紀(jì)，誰(shuí)能從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突破，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，而強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力正是企業(yè)制勝，并保持持續(xù)發(fā)展的生命所在。面對(duì)日益全球化、一體化的激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，食品企業(yè)必須樹(shù)立新思維，將發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略，以培育品牌和增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
自建國(guó)，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)食品經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，涌現(xiàn)了一批知名食品企業(yè)和產(chǎn)品，但與國(guó)際品牌相比，仍有明顯差距，還存在著諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：
食品品牌影響力較弱。雖然有多種食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可數(shù)。由于產(chǎn)品品種單一、陳舊，品牌個(gè)性不強(qiáng)，檔次不高，廣告宣傳不足及渠道和服務(wù)能力較弱等原因，食品企業(yè)的品牌雜、亂、散，品牌力整體上影響較小，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不高。
缺乏對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知資產(chǎn)規(guī)劃。認(rèn)知資產(chǎn)是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，包括品牌定位、品牌性格、品牌核心價(jià)值、目標(biāo)群定位。由于認(rèn)知資產(chǎn)規(guī)劃不足，許多產(chǎn)品定位不明，未能形成有效溝通的核心概念，多屬物理屬性，偏功能，沒(méi)達(dá)到賣(mài)精神與塑造文化品牌的境界，既缺乏感召消費(fèi)者的力度，也使品牌核心價(jià)值缺乏包容性，造成廣告宣傳訴求主題混亂多變，品牌形象認(rèn)知相對(duì)模糊，性格不鮮明。
品牌傳播單一化，夸大廣告效果。品牌作為企業(yè)形象和文化的象征，必須以知名度、信任度、美譽(yù)度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)。產(chǎn)品的知名度可憑借巨額廣告投入迅速擴(kuò)大，而后者則不是僅靠廣告所能造出來(lái)的，必須由質(zhì)量和口碑相互循環(huán)來(lái)實(shí)現(xiàn)。但許多企業(yè)認(rèn)為做廣告就能迅速建立起知名品牌，甚至認(rèn)為進(jìn)行廣告宣傳就是品牌傳播，忽視立體化網(wǎng)絡(luò)傳播，忽視與消費(fèi)者建立持久、深度和廣泛的關(guān)系，產(chǎn)品宣傳泡沫成分較濃。
缺乏有效溝通的品牌策略。傳播作為品牌規(guī)劃的重要一環(huán)，承擔(dān)著與消費(fèi)者溝通的重要職責(zé)，然而相當(dāng)一部分產(chǎn)品傳播資源整合不夠，過(guò)于分散，在不同場(chǎng)合、不同階段相互缺乏一致性、連續(xù)性與傳承性，難以形成一鮮明形象，雖投入大量費(fèi)用，但品牌資產(chǎn)卻沒(méi)有得到有效積累。
片面注重品牌打造，忽視品牌管理。品牌管理是品牌生存和發(fā)展的靈魂，但由于眾多企業(yè)對(duì)品牌管理未形成完整的認(rèn)知架構(gòu)，在造就卓越產(chǎn)品品質(zhì)，片面追求銷(xiāo)量的同時(shí)，缺乏在隊(duì)伍建設(shè)、品牌維護(hù)、顧客資產(chǎn)增值、終端建設(shè)、渠道及經(jīng)銷(xiāo)商管理等方面對(duì)品牌、品牌文化進(jìn)行培育及延伸，致使大多產(chǎn)品擺脫不了區(qū)域?qū)俚氐南拗疲踔習(xí)一ㄒ滑F(xiàn)。
提升食品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略
樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念
品牌意識(shí)是科學(xué)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，要求企業(yè)從管理團(tuán)隊(duì)到員工應(yīng)努力培育自已的品牌競(jìng)爭(zhēng)理念，實(shí)施從品牌塑造到品牌管理的完整品牌營(yíng)銷(xiāo)。具體應(yīng)注意：牢固質(zhì)量意識(shí)，以質(zhì)量管理和質(zhì)量創(chuàng)新鑄就卓越產(chǎn)品質(zhì)量。樹(shù)立價(jià)值意識(shí)，據(jù)產(chǎn)品的盈利能力（產(chǎn)品市場(chǎng)份額和產(chǎn)品屬性）采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。重視資源意識(shí)，構(gòu)造包括品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、渠道、顧客、社會(huì)關(guān)系、企業(yè)信譽(yù)與文化等戰(zhàn)略性資源優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)化顧客意識(shí)，爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)意，并不斷為其創(chuàng)造超期望的價(jià)值，以獲得品牌的美譽(yù)和忠誠(chéng)。明確產(chǎn)權(quán)和保護(hù)意識(shí)，積極經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)，并善于通過(guò)政府、法律及防偽、宣傳等多種方式對(duì)品牌，特別是商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)進(jìn)行充分保護(hù)。提升管理意識(shí)，制定規(guī)劃，將品牌定位、核心價(jià)值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等系列營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)以有效的決策、制度、組織和實(shí)施加以規(guī)范化和系統(tǒng)化，使之成為企業(yè)常規(guī)性工作。
重視技術(shù)創(chuàng)新
品牌建設(shè)是一個(gè)綜合、長(zhǎng)期的積累過(guò)程，其中起最關(guān)鍵作用，能夠讓企業(yè)持久搶占制高點(diǎn)的根本路徑是技術(shù)創(chuàng)新。微軟公司始終引領(lǐng)市場(chǎng)的根本法寶在于其產(chǎn)品總是建立在卓越的技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力上。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大眾的消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)急遽變化，食品需求由單純的裹腹向休閑、功能性轉(zhuǎn)變，食品選擇由過(guò)去的“口味和營(yíng)養(yǎng)”向“安全、環(huán)保、生態(tài)、健康、方便、時(shí)尚”方向發(fā)展。食品企業(yè)應(yīng)以科技為先導(dǎo)，以質(zhì)量為核心，根據(jù)市場(chǎng)需要變化，大膽創(chuàng)新，在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、性能、造型、包裝上找準(zhǔn)自身特色，積極開(kāi)發(fā)各類(lèi)假日休閑食品、家庭廚房方便食品、綠色保健營(yíng)養(yǎng)食品、風(fēng)味特色食品、佐餐調(diào)味食品及禮品婚慶食品，以技術(shù)創(chuàng)新培育自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)啟企業(yè)未來(lái)之門(mén)。
創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性和價(jià)值
提煉獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的與眾不同的本質(zhì)利益和價(jià)值主張。它能幫助產(chǎn)品建立獨(dú) 特品牌個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者識(shí)別、認(rèn)同、喜歡乃至忠誠(chéng)品牌的主要力量。食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)社會(huì)、文化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者情感欲望的消長(zhǎng)變化，準(zhǔn)確定位和創(chuàng)造某一具有核心價(jià)值理念的個(gè)性化概念，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值主張，以引起消費(fèi)者心理共鳴并采取購(gòu)買(mǎi)行為。如激活的“激活、活力、健康”，農(nóng)夫山泉的“天然健康”，金龍魚(yú)的“健康生活金龍魚(yú)”，將產(chǎn)品實(shí)體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價(jià)值，引起消費(fèi)者的較大注意和興趣。
