品牌三角診斷模型三要素

　　1．品牌知名度

　　品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。它在很大程度上依賴于企業(yè)對(duì)該品牌的宣傳和推廣。比如，企業(yè)可以通過(guò)大規(guī)模的廣告轟炸成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，形成很高的品牌知名度。要了解品牌知名度的大小就要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，品牌知名度的測(cè)量包括三個(gè)方面：公眾知名度、社會(huì)知名度和行業(yè)知名度。

　　(1)公眾知名度的測(cè)量。品牌的公眾知名度，指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力， 即主要是指該品牌在顧客中的影響力。通常采用簡(jiǎn)單測(cè)量法和復(fù)合測(cè)量法來(lái)測(cè)量。簡(jiǎn)單測(cè)量法只是測(cè)量被訪問(wèn)者是否知道某品牌的名稱。

　　品牌知名度=知道該品牌的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％

　　簡(jiǎn)單測(cè)量法的優(yōu)點(diǎn)是方便、簡(jiǎn)單、容易實(shí)現(xiàn)，但也正因?yàn)槿绱耍褂煤?jiǎn)單測(cè)量法得出的結(jié)果過(guò)于籠統(tǒng)，而使得在進(jìn)一步考察影響知名度的更深層次的因素時(shí)無(wú)法發(fā)揮作用。

　　復(fù)合測(cè)量法是運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)的綜合結(jié)果來(lái)反映品牌的公眾知名度，通過(guò)加總測(cè)量法來(lái)進(jìn)行。例如，可以在測(cè)量表中列出幾個(gè)問(wèn)題，供調(diào)查對(duì)象選擇，并對(duì)每道題的答案設(shè)定一定的分值。根據(jù)回答者對(duì)每道題的回答結(jié)果記分，然后計(jì)算總和分?jǐn)?shù)，即可得到該品牌的綜合知名度狀況。綜合得分越高，則該品牌的知名度越高，反之亦然。

　　(2)社會(huì)知名度的測(cè)量。品牌的社會(huì)知名度是指某品牌在社會(huì)大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來(lái)表示。考察社會(huì)知名度，可以根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類，然后分別計(jì)算出該品牌在各類別媒體上出現(xiàn)的頻率，就可以得到該品牌的社會(huì)知名度。

　　(3)行業(yè)知名度的測(cè)量。品牌的行業(yè)知名度是指某品牌在相關(guān)行業(yè)中的影響力，通常也是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)研究。調(diào)查品牌行業(yè)知名度可以參照品牌公眾知名度的方法。

　　2．品牌美譽(yù)度

　　品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對(duì)于品牌知名度這個(gè)量的指標(biāo)而言，品牌美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過(guò)“口碑效應(yīng)”來(lái)傳播，即通過(guò)人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來(lái)越多的人認(rèn)可和稱贊。

　　品牌美譽(yù)度的測(cè)量包括公眾美譽(yù)度、社會(huì)美譽(yù)度和行業(yè)美譽(yù)度。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部影響因素比較復(fù)雜，所以行業(yè)美譽(yù)度只作為參考，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)公眾美譽(yù)度和社會(huì)美譽(yù)度進(jìn)行考察。品牌美譽(yù)度的測(cè)量與品牌知名度相似，只是選擇的測(cè)量指標(biāo)不同，計(jì)算的方法是一樣的，這里就不再重復(fù)。