品牌定位的目的
定位的目的與結(jié)果，是實(shí)現(xiàn)在某個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，從而在市場中成為顧客心智的首選。建立了定位而在某領(lǐng)域成為首選的公司，由于集中了某種顧客，往往比那些雖然身處多領(lǐng)域卻不能成為首選的供應(yīng)商生意要大得多。而且因?yàn)槌蔀榱耸走x，它能產(chǎn)生溢價(jià)，利潤率是行業(yè)最高的，抗降價(jià)能力也最強(qiáng)。定位強(qiáng)勢的企業(yè)，由于提供的產(chǎn)品或服務(wù)相對集中且有強(qiáng)勢市場，不但會(huì)因原材料或設(shè)備的集中和規(guī)模而大大降低采購與維護(hù)成本 (如西南航空只采用波音737 機(jī)型) ，甚至在原材料漲價(jià)時(shí)，也能通過新品上市提價(jià)而將增加的成本部分與顧客和經(jīng)銷商分擔(dān)。沒有強(qiáng)勢定位的企業(yè)則相反，一方面為了爭取顧客和穩(wěn)住經(jīng)銷商，需要不停地促銷以及提供比強(qiáng)勢定位企業(yè)更大的利差，另一方面，面對供應(yīng)商的漲價(jià)也無力轉(zhuǎn)嫁增長的成本，結(jié)果企業(yè)兩頭受擠壓，利潤率低，吸引人才以及投資未來的能力低下。
更加微妙的是，建立了定位的企業(yè)，往往會(huì)產(chǎn)生光環(huán)或從眾效應(yīng)，從而將定位外的其他顧客吸引了過來。百事可樂是定位于年輕人的可樂，但那些自認(rèn)為年輕的大年紀(jì)者也會(huì)購買。極端的例子，會(huì)產(chǎn)生定位外的光環(huán)人群多于所定位的人群，如強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精，由于其溫和的價(jià)值，吸引了大量想要保養(yǎng)頭發(fā)和洗頭較勤的成人。事情還不止于此，由于某個(gè)企業(yè)的鮮明定位，原本產(chǎn)業(yè)中的生態(tài)分布也往往會(huì)隨之產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，定位所處的市場因成功企業(yè)而擴(kuò)大了。比如西南航空的單一經(jīng)濟(jì)艙飛行定位成功后，原本不屬于航空旅行的顧客，也因西南航空而改變了選擇，大量以前坐巴士或自駕車旅行的人轉(zhuǎn)而成為了經(jīng)濟(jì)艙飛行旅客。
