新品上市如何防范“跟風”（一）
許多企業在新產品上市中都曾有過這樣的體驗，產品上市之后，為了使消費者能早日接受自己獨特的產品概念，企業往往付出很大投入來培育市場，但是一旦市場局面打開，還沒來得及進行收割，就會遭遇“跟風者”一轟而上——近似的產品外觀、相近的產品名稱，更低的價格沖擊，使得企業既惱怒又無奈，好不容易培育出的市場，卻被他人坐享其成。情況更糟的是，在很多情況下，惡性競爭的結果是不僅沒有把整個市場蛋糕做大，反而使得先入者黯然離場，由先驅變成先烈。
其實，問題的形成在于企業在整個新品上市進程中往往只注重了產品創意、市場研究、技術工藝和生產調試等流程性操作，而忽視了防范跟風者這個重要環節，才給后者留下可乘之機。下面我們把整個新品上市進程劃分為上市前和上市后兩個階段，來分別討論企業如何在這兩個階段中構筑整體防御體系，有效防范跟風者進入所帶來的威脅。
上市前構筑防線——減少跟風者的出現機會
許多跟風者的出現是由于企業在新產品上市之前的防線布署不到位造成的。要最大程度地消除隱患于無形，必須在產品上市之前就要著手構筑防御體系——盡量減少跟風者的出現機會。
1.產品概念開發應與自身的資源和能力相契合
出于市場競爭的壓力以及捕捉市場新機遇的目的，很多企業不斷開發出獨具概念的新品上市。但為了贏得持續競爭優勢，新產品概念必須與自身的關鍵性資源和能力相契合，這樣才能充分依托資源和能力特有的不易被模仿性，讓跟風者不能輕易進入。否則，就不可能對跟風者造成任何阻礙。以時下出現不久的網游食品為例，由于產品本身的競爭優勢不是建立在產品的功能利益之上，而是體現在產品與網絡游戲相聯系的情感利益方面，因此，競爭的關鍵將是如何建立本企業在網絡游戲上的比較優勢，從而保證產品與網游間的強勢情感聯系；而如果企業在這方面的資源和能力不具備比較優勢，而僅僅是在產品名稱或是產品形象方面與網絡游戲建立起了一些表象的聯系，可以預見，企業的先動優勢很難對跟進者起到防御作用。
2.通過知識產權保護構筑進入壁壘
首先，要在商標注冊中構建名稱防御體系。實際操作中，由于種種原因，許多企業的產品商標沒有能在產品上市前完成注冊，這樣就給以后的維權留下隱患。一旦產品知名度打開后出現商標侵權行為，企業根本無力維權。因此，企業的商標注冊工作一定要先于產品上市。此外，除了自身商標的防御之外，還需要構筑近似名稱的防御體系，讓跟風者沒有機會在商標名稱上進行模仿，比如SONY公司對其新品“PlayStation3”的商標保護上除了“PlayStation3”和“PS3”之外，還特別注冊了“P53”，因為“P53”和“PS3”看起來非常接近,有可能造成消費者的混淆。
