家電行業(yè)營銷渠道建設研究(三)

　　戰(zhàn)略地位分析
從長遠來講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產品在顧客心中的形象反映出來；在營銷渠道層面上就是營銷渠道成員各自定位的問題。
企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長期競爭戰(zhàn)略有關，更與對營銷渠道成員的長期發(fā)展設計有關。如追求低成本先導型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產品與競爭對手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時，以相對高質量、低價位獲得競爭優(yōu)勢就很重要，為了達到高質量低價位的目標，就要求營銷渠道成員能夠進行成本管理，形成嚴格標準的成本管理體系；相反，追求差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，其產品相對競爭對手有很大的差異性（外觀、設計、特性等方面），因而應以高質量高價格來獲得競爭優(yōu)勢，要想獲得產品相對于競爭對手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營銷渠道體系至關重要，營銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實際上就是確定營銷渠道成員的顧客價值貢獻。
影響價值因素的分析
影響價值的因素大致可以分為兩類：
第一類與企業(yè)的“基本經濟結構”有關，包括：①規(guī)模大小；②產品或服務的復雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產品或服務，供應商能夠提供寬范圍的原材料或服務；③技術/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應商和顧客有聯系、關系程度如何，如供應商對企業(yè)是否有忠誠關系，顧客對其產品是否建立了忠誠關系。
第二類是企業(yè)實施競爭戰(zhàn)略時的因素，包括：①忠誠于產品質量的習慣；②全面服務的管理；③對顧客價值是否具有導入性貢獻；④產品設計是否合理并容易制造；⑤各價值鏈是否使企業(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開發(fā)了與顧客或供應商之間的聯系。
（2）共創(chuàng)價值鏈優(yōu)勢是營銷渠道成員的生存之道
營銷渠道是不同機構之間的集合體，他們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產生了一種復雜的關系，既競爭又合作。
然而，現在的市場競爭已不在是企業(yè)單體之間競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭。競爭鏈已超越企業(yè)的邊界，擴展到供應商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價值鏈和內部價值鏈——外部價值鏈包括供應鏈和顧客鏈；內部價值鏈包括研發(fā)、生產和營銷。一個企業(yè)要具有競爭力，必須創(chuàng)建自己高效的價值鏈，而同處一條價值鏈的企業(yè)之間應是一種戰(zhàn)略合作伙伴關系，而不僅僅是一種買賣關系。科特勒曾指出，“制造商需要營銷渠道合作，該合作產生的整體營銷渠道利潤，將高于個自為政的營銷渠道成員利潤。”
由于與供應商競爭狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤率和毛利均低于沒有競爭狀態(tài)下的相應指標，因此，競爭不僅取決于價值鏈中每一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更重要的是通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個價值鏈的競爭優(yōu)勢。