新產品渠道規(guī)劃與渠道管理（一）

　　除非我們的企業(yè)進入了新的戰(zhàn)略性領域，一般情況下，企業(yè)在推出新產品時都會考慮到渠道共享，因此，新產品渠道戰(zhàn)略規(guī)劃與渠道管理將主要從兩個方面給企業(yè)一些參考，其一就是新渠道的開發(fā)與運用。在現實市場上，我們的老產品由于種種原因可能對很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我們的渠道比較窄，因此，借助新產品建立企業(yè)的寬渠道系統是非常有戰(zhàn)略意義的規(guī)劃；其二就是新產品進入老渠道的系統適用與適應問題，我們在實際操作中發(fā)現，很多新產品進入市場后并沒有按照我們設計的渠道規(guī)范去運營，而是出現了很多意想不到的問題，因此，我們的新產品渠道管理將著力對新產品進入渠道后的系統匹配問題進行思考，幫助企業(yè)實現新產品快速融入老渠道系統，并真正起到激活系統的戰(zhàn)略功能。 

　　一、 新產品渠道拓展策略 
關于中國市場的渠道結構已經有很多連篇累牘的文章與專業(yè)書籍做了非常深入的闡述，但我發(fā)現在所有專業(yè)書籍中，渠道都是被作為一個線性的流程來描述，因此，新產品上市中的渠道戰(zhàn)略往往也呈現出線性的特征。而實際上，中國市場的渠道體系更多具有立體的特征，中國市場的立體渠道與中國市場層級結構緊密關聯的。新產品在進入渠道系統中，要形成有很強大的市場穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。 
首先是渠道的長度策略。中國市場按照行政隸屬關系至少應該有五級，即特大型城市渠道、省級省會渠道，地市州級渠道，縣級渠道，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村渠道。這種渠道長度決定了新產品在市場流通過程中的利益流動。快速消費品新產品在長度方向上要滿足的核心指標是市場鋪貨率。無論是多么偉大的消費品公司，特別是快速消費品公司，如果沒有鋪貨率，就不可能有成功的市場。而耐用消費品越來越集中的專賣系統，渠道實際長度已經是大大地縮短了。新產品在長度渠道中核心動力是合理的利益分配與市場二次分配。新產品要保持渠道長度中的生命力，規(guī)格，包裝，價格以及廣泛目標人群鎖定無疑是基礎性要素。渠道的長度與產品的長度一般是相互匹配的，我們永遠不要指望一種產品規(guī)格，全面覆蓋系統。如果我們的渠道長度設計比較長，就需要在產品設計上有前瞻性思考與規(guī)劃，這樣才能保持新產品的市場滲透力。 
其次是渠道的寬度策略。每一個級別的渠道體系都具有非常強大的寬度拓展能力。特大型城市渠道寬度的渠道寬度越來越小，為什么？因為零售業(yè)的戰(zhàn)略整合使得渠道寬度受到了很大程度的影響。比如上海，渠道的寬度就十分集中了，KA成為渠道主形式，CVS成為渠道有力補充，專賣渠道十分發(fā)達。但是，省會城市市場渠道寬度呈現出比較復雜的局面。一般情況下，省會城市渠道系統寬度上至少有20種以上。而地市一級市場的渠道形態(tài)就更加復雜了，我們在有一些中部地區(qū)的地州市調研發(fā)現，其渠道寬度達數十種之多。有一些城市市場渠道寬度達到76種之多，如此細膩渠道寬度在西方國家是不可想象的。