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產(chǎn)品定位方法(二)

  3.產(chǎn)品使用者定位法
找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者,會使定位在目標市場上顯得更突出,在此目標組群中,為他們的地點、產(chǎn)品、服務等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構想的商店"。 
一家公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對目標顧客群,直接將產(chǎn)品定位為:"在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的釀煮咖啡說再見吧!"向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單(或職稱),直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱呼,此時的定位,則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。 
4.使用定位法
有時可用消費者如何及何時使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動,該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'并向歌手JohnSebastian購得"都市之夏"(SummerinCity)這首歌的版權。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位,然后擴大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設",改為"屬于Michelob的夜晚"。 
5.分類定位法
這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭,而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時,此法特別有效--不論是開發(fā)新市場,或為既有產(chǎn)品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購的領導品牌,以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。 
在大眾運輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高,所以反對開車,該公司所主張的定位為:"搭乘大眾運輸工具最經(jīng)濟"。 
在企業(yè)對企業(yè)(B2B)營銷的場合,一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒能提供完整服務的廣告代理商,有著明顯的差異性: 
"如果你的代理商,認為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。" "如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同,你就需要更換一家新的代理商了。" 
"如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞,你就需要檢討這家代理商的去留了。"

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