如何真正發(fā)揮整合營銷傳播(IMC)的作用(二)

　　整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴(kuò)大到企業(yè)計劃、生產(chǎn)等等營銷的各個環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會導(dǎo)致企業(yè)營銷的導(dǎo)向性偏移。所謂的整合營銷傳播，絕不僅僅是成立個相應(yīng)的部門，專門撥出幾個人，改換整合營銷傳播的名頭的工作。更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。我們認(rèn)為，想要真正發(fā)揮整合營銷傳播（IMC）的作用，必須“具備三個條件，整合兩個內(nèi)容，解決兩個問題”。 
整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”，結(jié)合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，我們認(rèn)為真正意義上的整合營銷傳播，首先需要具備以下三個條件： 
一是企業(yè)傳播歷史，對于一個沒有歷史的新企業(yè)，或者是完全沒有知名度的新品牌，其需要的是整合營銷傳播的觀念，但是并不需要展開所謂的整合營銷傳播。因為，其根本不具有可供整合的縱向資源。至于“各渠道傳播聲音的一致性”，這并不能稱之為整合營銷傳播的核心，而只是其形式，也并不能真正體現(xiàn)IMC的先進(jìn)性。反觀國外整合營銷傳播的成功案例，無一不是對企業(yè)的傳播歷史進(jìn)行了很好的，系統(tǒng)的整合，通過對過去的整合，得到正確的品牌定位，并且能夠一貫堅持，而使定位得到張顯，傳播理念更為清晰。 
二是具有整合的思路，沒有一個明確的整合思路，傳播起來就失去了方向。整合的核心只能是一個，如果同時有多個核心，就不是真正意義上的整合營銷傳播，試想如果萬寶路不將其形象全部整合在西部牛仔下，并且持續(xù)不斷的堅持這一思路，怎么可能取得今天的品牌印象？ 
在對整合思路的把握上，國內(nèi)的大部分營銷機(jī)構(gòu)會出現(xiàn)這樣的問題：只要中了標(biāo)的客戶，只要拿到手的客戶，就想辦法換他們的廣告語，換廣告主題，換廣告片等，總之一個字“換”。換的越多說明代理公司越成功，這是營銷整合的誤區(qū)。換一個廣告語或者廣告片并不難，難的恰恰是對核心主張的堅持。以國內(nèi)花生油第一品牌魯花為例，其“滴滴魯花，香飄萬家”是從98年就開始堅持的品牌主張，通過相應(yīng)的廣告主題，將品牌清晰的與“香”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并且這個主張是與“食用油”這樣的產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，是消費者的最大利益點，對比有些其他食用油品牌把“健康”、“環(huán)保”、“時尚”作為品牌核心而言，首先這一品牌主張是十分有利的，是把握了行業(yè)市場發(fā)展的最大利益點；其次，由于長期不懈的持續(xù)傳播，反而給各種資源均豐富于魯花公司的合資/外資品牌帶來了威脅，讓這些品牌的主張無所適從，這樣的經(jīng)典品牌主張，堅持的越久越見成功。